Мое лицо, когда статья была готова ↓

Пишу в блог

Здравствуйте!

На словах-то я Лев Толстой, а на деле — сегодня проверим. В этом выпуске я покажу, как сочиняю статьи в блог, от задумки до публикации. Речь пойдет о статье «Чему учиться у Людвига».

Мой метод, понятное дело, не единственный и не самый рациональный, а по свидетельствам фанатов вообще хрень. Но вот какой есть, весь ваш.

Это статья из продвинутого курса, но для вас я публикую ее бесплатно. Кстати, интересный факт: к этому моменту средняя открываемость писем рассылки падает с 86% до 50%, то есть мы потеряли почти половину людей. И раз мы теперь одни, за дело!

Идея

Работа начинается с того, что в голове загорается полуискорка: «Надо как-то что-то сделать по поводу дидактики Людвига». Это история о том, как в прошлом году Людвиг написал серию постов о похудении, и меня эта серия глубоко задела. Серия мощная, в ней сделано много хорошего, ее интересно изучить.

Как и почему эта мысль появилась — непонятно, она просто появилась. Нужно было быстро с ней что-то сделать, пока не ускользнула. Начинается внутренний диалог:

— Дидактика Людвига — это круто и сильно, никто об этом еще не писал

— Да, но кому это надо? Народу не интересны такие статьи, им надо «10 способов повысить конверсию»

— А наплевать. Сделаем крутую высоколобую статью, пусть специально никто не поймет, зато будет круто!

— Ну вот ты недавно написал про «Привяжите к реальности». Было круто, но никто ничего не понял, полтора лайка. А зато совершенно пустяковая статья про клиентов с заглавной — у всех бомбануло.

— Да плевать же, ну! Если смотреть на то, что люди лайкают, то это б...во, а не блог. Давай, надо придумать, как это сделать круто.

Решено: пишем статью про дидактику Людвига. Добавляем тудушку в Вундерлист:

Этот этап необязательный, потому что конкретно эта искорка разгорается достаточно быстро, и скоро это уже не искра, а шило в заднице. А когда там шило, то ты все время думаешь только об этой статье. Это даже хорошо.

Польза → заголовок

Если помните прошлый урок, в нем был существенный момент: нельзя подстраиваться под аудиторию интернета, нужно ее формировать. Если писать круто на важные тебе темы, вокруг соберутся единомышленники. Вот для них — единомышленников — и будем писать. То, что вопросы дидактики и логики изложения недоступны большинству одноклеточных копирайтеров, меня не волнует. Подтянутся.

Задача — придумать полезную статью для писателей вроде себя. Чтобы она помогла им лучше писать. Эта польза должна проявиться на уровне темы. Прокручиваю в голове варианты заголовков:

Дидактика Людвига Быстроновского

Как пишет Людвиг

Как писать, как Людвиг

Как писать так же доходчиво и эффективно, как Людвиг

Как писать так же доходчиво, как Людвиг

Доходчивость Людвига

Дидактичный стиль Людвига

Чему учит Людвиг

Чему научиться у Людвига

Чему учиться у Людвига

Вот оно. Как заголовок еще не годится, но идея правильная: будем привлекать не ленивых и почивающих на лаврах, а подвижных и жадных до знаний. Это лучшие читатели, с ними есть о чем говорить. Доработаем заголовок, чтобы до них докричаться:

Писателям: чему учиться у Людвига

Полдела сделано. Пока что все пороисходит в голове.

Этический вопрос

Так как статья будет посвящена работам Людвига, есть смысл спросить разрешения писать о нем. Даже если я буду хвалить его работу, ему может оказаться неприятным факт публичного обсуждения — мало ли что он об этом подумает. Любые публичные выходки по поводу других людей стоит согласовать.

У меня, некоторых коллег и учеников то и дело выходят скандальные статейки, в которых мы самоутверждаемся за чужой счет. Бывает, открыто критикуем, но чаще ерничаем. Это такой дешевый способ снискать славу п...бола. Я на этом попадался кучу раз, и сейчас стыдно.

Надо по-человечески: спросить, не против ли Людвиг. Пишу письмо, описываю в общих чертах идею, спустя сутки получаю одобрение.

Пять минут скандальной славы
не стоят будущей карьеры.
Порядочность — лучшая стратегия

Общий план

Статья пока что только в голове: я обдумываю ее скелет, общие морфологические признаки. Вспоминаю заметки Людвига о похудении и вычленяю моменты, которые запомнились. Получается вспомить три идеи.

То, как он работает с очевидным: все пишут о похудении и только Людвиг сумел рассказать о главном — как худеть, если нет силы воли.

То, как он приводит примеры из жизни: Людвиг никогда не пишет абстрактно, он всегда про жизнь, собственный опыт и наглядные примеры.

То, как он «не в порядке»: как он подшучивает над собой, что он толстый и безвольный, любит водку и свининку, боится спортзала и голых мужиков. Это расслабляет читателя, узнаешь в Людвиге себя.

Похоже на статью с параллельной структурой. Примерим к заголовку:

Писателям: чему учиться у Людвига
(Введение)
Непошлости
Привязке к реальности
Невпорядковости
(Заключение)

Да, это статья с параллельной структурой и однородными модулями. Однородные модули — значит, можно будет придумать какую-нибудь элегантную структуру и внедрить ее во всех модулях. Вроде такой:

Привязка к реальности
Назвать принцип
Показать пример
Объяснить, почему этому примеру важно следовать
Пример «Нет — Да»
Вывод

Выглядит красиво, но посмотрим, как будет в жизни.

До сих пор все, что я написал по этой статье — это письмо Людвигу. Все остальное крутилось в голове. Теперь пора писать.

Сбор материала

Обычно я бы начал с выпускания демонов — просто написал бы статью восемь раз, каждый раз заново (кроме шуток: восемь раз). На пятый-шестой раз все бы уже утряслось в голове, можно было бы писать нормальный черновик. Но не в этой ситуации.

В этот ситуации у меня уже есть материал — статьи Людвига. Идеи я более-менее сформулировал. Структура в голове сложилась. Нет необходимости выгуливать демонов, достаточно собрать все в кучу.

Открываю статьи Людвига, дергаю из них цитаты и раскладываю по кучкам. Понимаю, что помимо трех исходных разделов у меня наклевываются еще два: «брендирование» и «последовательность». Цитаты на пять разделов занимают четыре страницы печатного текста, и это тревожный знак.

Это если сейчас их четыре страницы, то когда я допишу введение, заключение и обвес к каждому разделу, у меня будет статья страниц на восемь. Коллеги ниасилят. Беру на заметку, что цитаты нужно покороче, разглагольствовать меньше, патроны экономить.

Ну да ладно. Материал собран, попробую написать модуль.

Первый модуль

У меня есть примерный план модуля. Попробую написать по нему и посмотрим, что получится. Сразу кромсаю цитаты, чтобы оставить самое ценное. Пишу обвязку. Пока не редактирую — нужно просто написать, потом разберемся:

Невпорядковости

Людвиг не стесняется своего несовершенства и даже подшучивает над ним. Джим Кэмп называет это unokayness — невпорядковость:

Самое главное, о чем стоит сказать уже сейчас: ленивее и изнеженнее меня человека в мире нет. Ничего не получалось года два, я срывался раз за разом.

Я рассчитываю на приемы, которые применимы людьми-тряпками. Про героев речи не идет, чуваки с железной волей в помощи, как правило, не нуждаются. Меня интересует методика унормаливания абсолютно бесхребетного человека, любящего, как я, обмакнуть после обеда хлебушек в куриный жир на сковородке

Любимая моя еда — торт-наполеон, умноженный на свиные шпикачки под водку. И валяться весь день на диване с книжкой, да. Неделю валяться. Год.

Когда читаешь Людвига, сразу расслабляешься. Когда кто-то рядом «не в порядке», то ты автоматически в порядке — или, по крайней мере, на напряжен. Благодаря невпорядковости Людвигу легко довериться и воспринять информацию без сопротивления.

Обратите внимание, что не в порядке, в основном, только Людвиг. Он пишет без морализаторства: не «вы не в порядке», а «я не в порядке». И это у него выходит искренне и легко, потому что это не игра. У меня так не получается:

Нет Да
Люди, которые пытаются похудеть, часто ленивые и изнеженные. У них ничего не получается годами, раз за разом они срываются Ленивее и изнеженнее меня человека в мире нет. Ничего не получалось года два, я срывался раз за разом.

Когда я пишу, у меня часто получается морализаторство, потому что я юн, тщеславен и недостаточно уверен в себе. Мне некомфортно осознавать, что я в чем-то плох. Когда я пытаюсь об этом написать, получается неискренне. А надо искренне.

Чему научиться: признавать свое несовершенство и ограниченность. Но делать это не на публику, а искренне. Фальшь в таких вещах очень хорошо видна.

См. также: интервью Венедиктова «Снобу» как образец обезоруживающей невпорядковости Венедиктова

Вроде структура работает, но не выходит каменный цветок. Не хватает введения — нужно как-то ввести человека в проблему. И пример с «Нет — Да» невыразительный. И слишком длинно, надо отрезать один пример и укоротить рассуждения. И заголовок не работает в отрыве от контекста, неестественный синтаксис.

О! Можно «Нет — Да» переименовать в «Нелюдвиг — Людвиг», будет весело и более наглядно. А заголовок сделаем в неопределенной форме. Добавим введение и отредактируем:

Быть не в порядке

Приходите к урологу или гинекологу. Врач оказывается с вами противоположного пола, чертовски красивым и стройным, в дорогих часах и ключами от Бентли. Кажется, что он лучше вас во всем. Рядом с таким врачом трудно расслабиться: он слишком «в порядке», а вы рядом с ним — нет.

Людвиг не боится быть «не в порядке»: он признает свои пороки и даже подшучивает над ним. Джим Кэмп называет это unokayness:

Самое главное, о чем стоит сказать уже сейчас: ленивее и изнеженнее меня человека в мире нет. Ничего не получалось года два, я срывался раз за разом.

Я рассчитываю на приемы, которые применимы людьми-тряпками... Меня интересует методика унормаливания абсолютно бесхребетного человека, любящего, как я, обмакнуть после обеда хлебушек в куриный жир на сковородке

Когда читаешь Людвига, сразу расслабляешься. Не в порядке только Людвиг, но никогда не читатель. Людвиг пишет без морализаторства: не «вы, наверное, ленивый», а «я совершенно точно ленивый». И это у него выходит искренне и легко:

Нелюдвиг Людвиг
Люди, которые пытаются похудеть, часто ленивые и изнеженные. У них ничего не получается годами, раз за разом они срываются Ленивее и изнеженнее меня человека в мире нет. Ничего не получалось года два, я срывался раз за разом.

Мои статьи часто выглядят, как в примере слева: неискренними и морализаторскими. Это потому что я юн, тщеславен и недостаточно уверен в себе. А Людвиг достаточно уверен в себе, чтобы не корчить из себя супермена, и это внушает доверие.

Чему научиться: признавать свое несовершенство и ограниченность. Но делать это не на публику, а искренне. Фальшь в таких вещах очень хорошо видна.

См. также
Интервью Венедиктова «Снобу» как пример «не в порядке»
Статья о комментариях в рассылке Мегаплана как пример морализаторства

Это модуль после трех подходов редактуры, и я, вероятно, сделаю еще парочку, но попозже.

Сейчас кажется, что структура модуля должна быть такой:

Заголовок в неопределенной форме
Введение в проблему
Принцип Людвига
Пример из Людвига
Объяснение примера
Нелюдвиг — Людвиг
Как у меня (вместо морализаторства)
Чему научиться:..
См. также

Возможно, в каких-то модулях материал не влезет в структуру. Это мы поймем в процессе редактуры. Пока что оставляем первый модуль и двигаемся дальше.

Остальные модули

Мозговая работа закончилась, теперь просто пишу по шаблону: формулирую уже понятные мысли, привожу аргументы и редактирую пять раз.

Никакого секрета тут нет, это просто тяжелый труд. Прилипаю к стулу и пишу, пока не напишу. Не отвечаю на звонки, не смотрю почту, обрастаю кружками и натурально дичаю. Результат — пять страниц.

Можно отдохнуть, помыть кружки.

Введение и заключение

Во введении расскажу, с чего все пошло, и сделаю нужные допущения: дескать, у самого рыльце в пушку, не все соблюдаю, вот решил проанализировать, чтобы улучшить.

В заключении — шпаргалка и дополнительная мысль о том, что Лювиг-таки выпустил эти статьи. Да, они не вылизаны, не отредактированы двести раз, зато они есть и приносят пользу. Лучше десять неидеальных полезных статей, чем ноль идеальных.

В августе 2014 года дизайнер Людвиг Быстроновский написал в ЖЖ цикл заметок о том, как он похудел на двадцать килограмм. В этом не было бы ничего примечательного, если бы эти заметки не были

совершенно,

невыразимо

прекрасными.

Эти статьи стали для меня отправной точкой в изучении дидактики в переложении на редактуру. После них я задумался о том, как писать статьи, которые вправляют мозги.

Я советую каждому прочитать этот цикл — даже тем, кому метаболизм позволяет жрать на ночь. Вы наверняка увидите в этих статьях что-то свое. В этой статье я расскажу, чему хочу научиться у Людвига.

Я не исключаю, что Людвиг всего этого не закладывает в работу, а просто у него так получается. Но когда вот так получается — это значит, что человек миллион раз что-то подобное прочитал, как-то неосознанно понял и теперь неосознанно это воспроизводит. И получается круто.

У меня так не получается — по крайней мере, не везде и уж точно не с первого раза. У меня в этом смысле деревянные мозги. Нужно все обслюнявить и втереть, тогда что-то появится. Более того, даже после этой статьи я не начну сразу делать так, как делает Людвиг.

Но постепенно эти мысли дадут плоды.

Дело в том, что теперь, когда вы будете читать чужие хорошие статьи, вы уловите там эти людвиговские мотивы и подумаете про себя «Ага, тут у нас брендированное правило, тут последовательность, а тут работа с банальным». Теперь эти приемы невозможно развидеть.

Ну и глупо отрицать: Людвиг пишет настолько важные и действенные вещи, что ему не нужен инфостиль. Всем остальным — нужен.

Любители шпаргалок, это вам:
  1. Не бойтесь показать, что вы неидеальны. Читатель расслабится, будет проще общаться.
  2. Любую теорию подкрепляйте практикой...
  3. Если называете принцип, выточите его формулировку...
  4. Если пишете о прописных истинах...
  5. Выстраивайте...
  6. Бонус: выпускайте статьи. Сила статей Людвига начинается с того, что эти статьи есть — они опубликованы и работают. Они не вылизаны, в них плохая типографика, могут быть ошибки и опечатки, сучковатый синтаксис и что угодно еще. Наплевать. Они работают. Это важнее, чем стоп-слова.

Вот последняя сборка в гугл-доке. Обычно я не пишу для блога в гуглдоке, но раз у нас получился такой разбор, то я собрал все в нем.

Так-то я советую сразу писать максимально близко к продукту: в нашем случае — на блоговой платформе.

Сборка и редактура

Собираю все в блоге, редактирую два раза. Некоторые моменты из редактуры:

Было Стало
По силе воздействия этот цикл для меня сравним с «Космосом» Карла Сагана.  
 
По силе воздействия этот цикл для меня сравним с «Космосом» Карла Сагана — после него я вспомнил, что до мастерства в профессии мне еще много лет, нужно срочно учиться. По силе воздействия этот цикл для меня сравним с «Космосом» Карла Сагана. После него я вспомнил, что до мастерства еще много лет, нужно судорожно учиться.
   
Статьи Людвига стали для меня отправной точкой в изучении дидактики в переложении на редактуру. После них я задумался о том, как писать статьи, которые вправляют мозги. После статей Людвига я начал врубаться в дидактику: как писать статьи, которые вправляют мозг.
Я советую каждому прочитать этот цикл — даже тем, кому метаболизм позволяет жрать на ночь. Я советую каждому прочитать этот цикл — даже тем, кому можно жрать на ночь.
Не в порядке только Людвиг, но никогда не читатель. Не в порядке Людвиг, а не читатель.
Мои статьи часто выглядят, как в примере слева. Мои статьи выглядят, как в примере слева.
А Людвиг достаточно уверен в себе, чтобы не корчить из себя супермена, и это внушает доверие. А Людвиг достаточно уверен в себе, чтобы не корчить супермена.
Сила человеческого разума в том, как мы умеем делать обобщения и уходить в абстракции. Сила человека в том, как он обобщает опыт и уходит в абстракции.
Секрет — в упаковке. Секрет — в упаковке: чтобы правило запомнилось, нужно его круто сформулировать.
Суть всех статей о похудении: «Питайся правильно, пей воду, много двигайся, занимайся спортом, скотина». Суть всех статей о похудении: «Ешь овес, пей воду и дуй в спортзал, скотина».
Людвиг пишет эти статьи уже после того, как все произошло — после покупки весов, занятий в зале, диеты и т. д. Людвиг пишет уже после того, как все произошло — после покупки весов, занятий в зале и диеты.
Дело в том, что теперь, когда вы будете читать чужие хорошие статьи... Теперь, когда вы будете читать чужие статьи...

Во втором модуле выпилил абзац после таблицы с примерами — в гуглдоке он выделен красным. Было чувство, будто я его туда поставил только ради структуры, а смысла в нем было мало. Выбросил, не жалею.

Полировка

Специально для зомби, которые бездумно проверяют мой текст в Главреде, пытаюсь выпилить из текста все, на что Главред ругается. Получается не везде, но процентов десять текста почикал.

Вычищать из текста все красное необязательно. Главред — просто словарик стоп-слов, его нельзя воспринимать как высший авторитет в редактуре. Если у вас будут требовать десять баллов по шкале Главреда — шлите к черту или ссылайтесь на этот абзац.

Чтобы далеко не ходить, я пользуюсь Главредом для «Хрома»:

Если бы был блог на Вордпрессе, пользовался бы Главредом для Вордпресса.

Иллюстрации

В статье уже достаточно «мяса» — куча примеров, цитат и ссылок, это кайф. Но я хочу опубликовать статью в фейсбуке, поэтому мне нужна картинка.

Самое простое — взять просто Людвига, например, вот такого:

Но это слишком очевидно и с первой полки, не цепляет. В фейсбуке будет выглядеть, как будто это статья Людвига. Ищу свободные ассоциации, скоро оказываюсь в космосе. Космос — это хорошо:

Теперь это похоже на передачи Карла Сагана. Нужно будет во введении сказать, что по силе воздействия статьи Людвига у меня в той же категории, что и передачи Карла Сагана. И после этих слов поставим фотографию с космосом, будет смешно.

Верстка

Я использую в блоге «Свежую тему» Поликарпова. Она классно подходит для заметок на один-два экрана, но длинные статьи с кучей примеров выглядят перегружено. Нет ощущения легкости и чистоты. Нужно наворачивать свой код.

Для начала навожу порядок в примерах: меняю отступы и шрифт с антиквы на гротеск.

Было
Стало

Таблицам «Нелюдвиг — Людвиг» добавляю отступы сверху и снизу:

Чтобы помочь с навигацией, делаю конские подзаголовки и выравниваю по центру для парадности:

О! А не добавить ли нам парадные цифры над заголовками? Набрасываю стиль в инспекторе:

В инспекторе удобно сразу увидеть результаты работы со стилями, не сохраняя и не перезагружая страницу. Здорово экономит время. Стиль готов через пять минут, заодно подувеличили подзаголовки:

Нормуль. Дает глазу отдохнуть, меняет ритм, берем. Делаем паузу перед последним рывком.

Последний рывок

Осталось чуть-чуть: посмотреть на статью свежим взглядом и безжалостно что-нибудь почикать. Попутно проставить недостающие точки, какие-нибудь словечки достать, где-то полирнуть.

В трех цитатах из пяти выкорчевываю несколько фраз, чтобы цитата смотрелась более съедобной.

Последним этапом загоняю текст в «Орфограммку». У меня теперь пунктик: хочу делать меньше опечаток. Нервы уже сдают, но проверять текст надо.

О боже, я доделал это.

Посев

Это не всё. Прокликиваю все ссылки, публикую, иду в Facebook object debugger и проверяю, как моя статья будет жить в Фейсбуке. Молодец, что проверил — Фейсбук решил стянуть в превьюшку кусок моей таблицы стилей, а не текст статьи:

Исправляюсь: перемещаю стили глубже в документ, подгружаю статью заново (нажать Fetch new scrape information). Теперь нормально:

Елы-палы, забыл в заголовок написать «Писателям». Дописываю, делаю новый Fetch.

Теперь можно посеить это в фейсбуках и твиттерах, но я не буду. Напишу сначала Людвигу, что, мол, статья опубликована, если где-то лажа — напиши плиз, я пока не сею.

Пока Людвиг отвечает, все эти же действия совершаю уже с этой статьей, которую вы читаете: придумываю, редактирую, собираю картинки.

Теперь всё.

Два дня спустя

«Силикон» перепечатывает статью, и она набирает девять тысяч просмотров (как и ожидалось, она не взорвала интернет). Зато шестеро неизвестных мне человек почувствовали себя ужасно неуверенно:

Помните, я говорил, что не нужно искать признания в интернете? Вот если слушать такие комментарии, то вообще ничего не захочешь писать. Но, как говорят, собака лает — ветер носит, а караван идет.

Что дальше

А дальше наш караван подходит к последнему уроку из блока «Текст» — «Статья для журнала». Не пропустите, там будет зубасто.

До скорого!
Главред Максим Ильяхов.

Статья Максима Ильяхова. Двадцать четвертый выпуск продвинутого курса написан в Москве с 30 августа по 2 сентября 2015 года.

Рассылка Главреда. Подписка на сайте glvrd.ru