Рассылка Ильяхова

Девятнадцатое письмо

Работа редактора

Сегодня подкаст с конспектом.

🎧 Слушать

Классическая текстовая редактура

До начала 21 века редактором был человек, который улучшал текст. Он следил за тем, чтобы текст легко читался; не было явных нарушений грамматических правил; не было неприятных повторов. Это такой книжно-газетный персонаж.

В книжном деле редактор помогает автору привести текст в чувство. Вы удивитесь, насколько адово могут писать именитые авторы. Мысли у товарища в голове хорошие, но без редактора там ничего не расшифровать.

В издании редактор следит дополнительно за такими вещами:

чтобы у статей совпадал стиль,

чтобы авторы следовали правилам издания,

чтобы были согласованы разные текстовые мелочи между статьями.

Когда у тебя десяток авторов, которые независимо друг от друга пишут статьи, у них у всех будут разные голоса. Их должен кто-то согласовывать между собой. Вот это тоже редактор.

Редактор делал важную работу, потому что сам текст был важен: книги и газеты были распространены. Еще не было такого засилия визуального и мультимедийного контента, а печатное слово было доступно меньшему числу людей, чем сейчас. Можно представить, что был такой микромир читающих людей, и вот там редактор исполнял важнейшую роль.

Редактор в нулевых

Потом появился интернет, но пока чуда не произошло — до конца нулевых это было текстовое пространство. Картинки грузились медленно, видео можно было смотреть с большими ограничениями. Интернет все еще был местом, где люди читают.

Появились компании, которые научились торговать через интернет. Им потребовались люди, которые будут писать рекламу. Этих людей назвали копирайтерами (это не совсем верно). Копирайтеры набрали в Гугле «что такое копирайтер», увидели старые книги Огилви и Шугермана, скопировали оттуда текст. Так появился Великий Российско-Украинский Копирайтинг.

«Великий» — это, конечно, ирония. В реальности это текст вроде такого:

Скажите, вы замечаете время? Все мы рано или поздно задумываемся о вечном, ведь в салоне Часы для Вас всегда предлагают Лучшие Условия На Часы Собственного Производства Премиального Качества На Самый Взыскательный Вкус. Убедитесь в этом сами! Только сейчас для Вас неудержимый поток Скидок и Акций Специально Для Вас!

Дело в том, что Огилви и Шугерман писали текст в совершенно другой среде. Это были зажиточные шестидесятые-восьмидесятые с США. Люди покупали товары по почтовым каталогам или вырезая купоны из журналов. Сами журналы и каталоги располагали к определенному темпу чтения: сел такой, нога на ногу, сигаретка в зубах, вискарик в руке, домохозяйка в душе, в тостере подгорает тостовый хлеб. Тебе нечем заняться, и вот ты листаешь «Ридерс дайджест» в поисках товара, который закроет зияющую пустоту в твоем скучающем сердце.

Реклама Шугермана и Огилви — в первую очередь развлекательный формат, для праздно шатающихся граждан со свободными деньгами. И все эти игровые заходы, весь этот огилвианский рекламный спектакль, все эти эмоции и сторителлинг — это продукт особой среды и обстановки. Но российским копирайтерам об этом не рассказали — они увидели в этом универсальный шаблон для всех продающих текстов мира.

К счастью, это было время дикорастущего рынка, когда можно было писать что угодно, и это работало. Людям нужно было покупать через интернет, они покупали невзирая на текст.

Редактор в десятых

В 2010-х наконец-то нормально заработал Ютуб, соцсети стали массовым явлением, а интернет заменил все остальные средства связи. Интернет стал телевизором, энциклопедией и лавочкой во дворе, чтобы все могли всех обсудить.

Теперь редактор нужен для другого:

Управлять вниманием читателя. В интернете много всего интересного. Нужно делать так, чтобы человек обращал внимание именно на нас. Совершенно плевать, как гениально написан текст, если он никого не заинтересовал. Поэтому наша рассылка гораздо больше посвящена привлечению внимания и полезному действию, чем тексту, словечкам и всем этим глупостям.

Делать так, чтобы читатель понимал всё с первого взгляда. Наглядность, иллюстрирование, мультимедийность — всё это необходимо, если вы хотите побеждать в конкуренции за внимание читателя. Помните принцип серого текста?

Писать не только статьи, но и рассылки, текст в интерфейсе, в соцсетях. Понимать форматы этих носителей, их особенности. Не нужно выкатывать в сториз Инстаграма длиннющие лонгриды.

А как же классическая редактура и журналистика?

Старорежимные журналисты плачут в Фейсбуке: мол, как же так, люди не читают наши прекрасные лонгриды, а смотрят тупые ролики в Ютубе.

Об этом нужно знать две вещи.

Первая: мир изменился. Классическая журналистика была суперважной в мире, где не было ничего, кроме текста. Сейчас в мире есть много всего другого, и глупо ожидать от своего читателя, что он сейчас бросит все свои соцсети, инстаграмы и Ютубы, чтобы два часа ковыряться в твоем лонгриде. Ты можешь как угодно дуть щеки, но читатель от этого не придет.

Вторая: это другие люди. Тридцать лет назад крутое журналистское расследование прочитали бы 20-30 тысяч человек. Сейчас это расследование прочитают 100–200 тысяч человек. Это люди того же толка: заинтересованные ребята, которые специально выделяют время на чтение.

Но есть огромная аудитория, которая тридцать лет назад не прочитала бы никакое крутое журналистское расследование. У них другие интересы. И вот эти люди сейчас точно так же не прочитают расследование — а посмотрят нужные им штуки в Ютубе.

Раньше журналист не мог посчитать всех тех людей, которые его не читают. И его это не фрустрировало. А теперь он может зайти к Дудю и сравнить себя с ним. И ему кажется, что Дудь (или Марьяна Ро с Моргенштерном) съели его аудиторию.

А они ничего не съели. Они просто создали продукт, который интересен большему количеству людей. И тридцать лет назад это не было видно, а сейчас — видно.

👉 Короче: в 2020 году главная работа редактора — понимать, что интересно людям, и создавать для них это интересное. Любыми способами, в том числе текстом.

Кто в 2020 году размышляет над вопросами эффективного текста — тот сам себя обманывает.

Это как в 2020 году размышлять, каких нужно выращивать лошадей, чтобы люди использовали их для междугородних грузоперевозок. Дружище, люди уже сто лет перевозят грузы в фурах. Проснись и возвращайся в реальность.

Что дальше

Впереди еще один подкаст — о том, как редактору начинать карьерный путь. 

Подписывайтесь

Максим Ильяхов.

Берегите себя!