Рассылка Ильяхова

Десятое письмо

Серый текст

Сегодня важнейшая штука: принцип, который помогает работать с длинными статьями. Сначала прочитайте текст, потом смотрите видео.

Почему люди не читают подряд

Если человеку дать обычный книжный разворот, его первая реакция — «много букв».

Чтобы человек захотел это прочитать, у него должна быть очень веская причина. Может быть, его заставили. Может быть, это модный автор, и все друзья уже прочитали. Может быть, где-то здесь в тексте решение его насущной проблемы. Или он просто устроился в кресле, чтобы познакомиться с классной книгой.

В любом случае нужна веская причина. Сам по себе этот текст ничем не привлекает.

В каких ситуациях я буду читать тот текст прямо подряд?

  • Я решил, что мне важно прочитать его именно подряд — например, это художественная литература, ее нужно впитывать последовательно.
  • Я ищу ошибки в этом тексте, мне важно ничего не упустить. Тогда я не читатель, а контролер, антагонист.
  • Текст плохо структурирован. Я пытался его прочитать по диагонали, но понял, что тут всё смешано. Теперь мне придется в него вникать, как будто распутываю провода наушников. Это не комплимент тексту, а скорее проблема.

Во всех трех случаях у читателя должна быть очень веская причина читать текст подряд.

В большинстве случаев у читателя нет такой веской причины — он пробежит текст по диагонали, зацепится за что-то взглядом, и если это что-то ему полезно — он вникнет. Если ничего не зацепит — уйдет.

Наша задача — чтобы зацепило.

За что цепляются

Люди цепляются за:

  • заголовок — он должен быть в мире читателя, иметь полезное действие, вот эта вся ильяховская нудятина
  • подзаголовки — по ним должно быть понятно, о чем тут речь
  • иллюстрации — они должны рассказывать историю, а не просто быть красивыми
  • любые другие акцентные элементы — цитаты, выделения, цвета, подчеркивания.

И теперь самое важное:

Все акценты должны быть связаны между собой и при диагональном считывании создавать связную историю.

Не должно быть такого, что заголовок не дружит с подзаголовками, а иллюстрации ничего не рассказывают, а просто разбавляют текст.

Вот теперь смотрите видео, где я об это подробно рассказываю:

Почему здесь ошибаются

Ошибаются потому, что человек принимает решения локально: он смотрит на текущее предложение, а не на текст в целом. Вот сейчас он пишет статью про аккумуляторы. У него раздел про правила авиационной безопасности. В абзаце он пишет про аккумуляторную батарею. «Мне нужно как-то разбавить свой рассказ, поэтому я нарисую здесь корпус аккумулятора».

И получается, что в подзаголовке написано «Как выбрать аккумулятор для путешествий», в подзаголовке «Авиационная безопасность», а на иллюстрации — просто какая-то батарея, по которой ничего не понятно.

Как делать

Когда пишете большие статьи, промостраницы и другие подобные штуки, сначала расставьте по смыслу акцентные элементы: заголовок, подзаголовки, иллюстрации.

Сам текст можно пока не писать, вместо него накидайте сереньких полосочек. И посмотрите, насколько связные и логичные у вас получаются истории. Заголовки и иллюстрации говорят об одном и том же? Иллюстрации для красоты или всё-таки что-то рассказывают? Если прочитать только подзаги и иллюстрации — читатель что-то поймет или ему придется вникать в текст?

Нужно принять факт жизни: людям некогда читать наши тексты подряд. Они будут читать их по диагонали. Мы можем сделать так, чтобы они читали по диагонали именно то, что нужно нам — и узнавали из этого диагонального чтения именно то, что мы хотели до них донести.

Еще на эту тему

Отрывок моего курса про иллюстрации

Леха, не разбавляй

Иллюстрации и декорации

Танцы

Фотобанки

Информативность фотографий, где люди позируют

Тупые картинки к статьям

Иллюстрации к статье о переговорах

Разбор курсовых о потребительской грамотности — там много о связи текста и иллюстраций

Что дальше

На выходных будет разбор вопросов о работе с клиентом. Через неделю — как (и зачем) писать кейсы.

Подписывайтесь

Максим Ильяхов.
12 февраля 2020.