Copy
Здравствуйте!

Я обещал вам материалы для работы с редактором, но это письмо гораздо лучше. Вместо того, чтобы давать редактору некоторое формализованное задание, пусть он сам составит себе это задание. Как это делать и что это за задание — в этом письме.

Это урок из платного продвинутого курса Главреда, но в силу его важности и длины я делюсь им с вами бесплатно. Приятного чтения!

Максим Ильяхов. 
Ищите нестыковки
Проблема придет к вам оттуда, откуда не ждали. Эту пленку мой Кэнон пятой модели намотал со сдвигом, поэтому и все кадры проэкспонировались со сдвигом. Получилось необычно, но бестолково. Деньги потрачены, время съемки не вернуть, кадры придется пересобирать в Фотошопе

Понимание задачи

Здравствуйте!

Эта статья и для редакторов, и для их клиентов. Она о том, как делать проекты в два с половиной раза быстрее, чем вы делаете их сейчас.

Принцип очень простой. Чтобы делать проект четко, не начинайте его с графика работы, договора, брифа, черновика или скелета текста. Вместо этого потратьте время на понимание задачи.

Эта статья — рекордсмен по длине и насыщенности, поэтому заварите чаю, разговор будет долгим.

Что за понимание

Обычно, когда клиент приходит ко мне за текстом, сначала он формулирует задачу так:

— Максим, нам нужно написать десять статей в блог на тему «Грамотное управление личными финансами». Вот список тем, вот график публикаций, сколько это будет стоить?

Вроде простая задача, назначай цену и пиши. Но на самом деле есть много нюансов, которые повлияют на работу, и без которых нельзя начинать:

Кто аудитория блога? Это влияет на проработку материала и акценты. Писать для новичков или опытных? Что эти люди уже знают? Что для них будет новым?

Как они попадают в этот блог? Это постоянные читатели, которые привыкли к определенному стилю? Или их нужно будет заманить из Фейсбука? Это влияет на тональность статьи, заголовок и позиционирование.

Почему им должно быть интересно читать про личные финансы? Какие проблемы у них есть и как они сейчас их решают? Будет плохо, если я буду писать о проблемах с личными финансами, которых у этой аудитории нет.

Допустим, я все это выяснил и написал статью. Опубликовал одну, вторую, десятую, а у клиента ничего не изменилось: ни продажи, ни активность в соцсетях, ничего. В пустоту опубликовались. Я, может быть, в этом и не виноват, но все равно неприятно — клиент уверен, что это я написал плохие статьи.

Чтобы такого не было, мне нужно еще до проекта ответить на такие вопросы:

Какова дальнейшая судьба статьи? Где еще ее будут публиковать, как ее будут продвигать и использовать? Есть ли люди, которые будут продвигать ее в соцсетях? Есть ли бюджет на ее продвижение? Кто будет отрабатывать комментарии, или они останутся неотвеченными?

Какие коммерческие цели мы преследуем? Должны ли статьи что-то продавать, куда-то конвертировать, собирать какие-то данные? Что вообще мы ожидаем от статьи?

Как мы поймем, что эти цели выполнены? Что и как мы будем измерять? Если продажи — то как поймем, что читатель купил именно после этой статьи? Если мы пишем ради улучшения репутации, то как понять, что она улучшилась?

А вопросы-то непростые. Они касаются уже не текста, а бизнеса клиента, и не каждый предприниматель может на них ответить. Тут не у всех Яндекс-метрика есть, а вы говорите об измерении репутации.

Ну ладно. Допустим, предприниматель ответил так:

Статья будет висеть в блоге, мы будем видеть прямые заходы из поисковых запросов, из них будем конвертировать в продажу. В конце статьи поставим рекламный блок и будем следить, сколько кликов со статьи будет по этому рекламному блоку.

Видите подвох? Посмотрите внимательно. К какому еще информационному продукту можно приладить такую же систему измерения эффективности?

Это же типичное описание промостраницы. Клиенту нужен лендинг, а не статья в блог. Но он почему-то заказывает у вас статью. У клиента какое-то индивидуальное понимание того, как работают статьи.

Копаем глубже: спрашиваем больше о его бизнесе. Эти вопросы нужно было задавать с самого начала, но раз мы размотали этот клубок только сейчас, то давайте уж:

Что вы делаете? — Программы для управления бизнесом.

На чем больше всего зарабатываете? — На авторской разработке и поддержке больших проектов.

Какие у вас самые эффективные каналы продаж? — Сарафанное радио.

Какая у компании ближайшая цель? — Удержать позиции в условиях жесткой конкуренции.

Каким вы видите решение, с которым я могу вам помочь? — Написать статьи в блог.

Как статья в блоге поможет удержать позиции в условиях жесткой конкуренции? — Ну... эээ... Статья будет висеть... и ее будут читать... эмм... И повышаться продажи...

Теперь видите? Клиент не понимает, зачем ему статья и что он вообще хочет. Он откуда-то услышал, что для бизнеса нужен блог, пришел, заказал, а что дальше — эмм... ну... продажи... Само собой, когда я все напишу и опубликую, продаж не будет.

Этот детективный процесс называется «Понимание задачи». Польза от него в том, что исполнитель глубоко разбирается в работе, а заказчик формирует правильные ожидания.

Зачем так глубоко понимать задачу

Почему редактор должен спрашивать у собственника, какой самый эффективный канал продаж? Зачем писателю разбираться в маркетинге и аналитике, если его дело — писать? Это же не его зона ответственности!

Очень просто: если редактор не разбирается и никто другой тоже не разбирается, то в проекте случится беда. Может быть, редактор не виноват, но проект все равно провалится. Довольно печально тратить время на проект, который обречен на старте.

Это если никто на эти вопросы на отвечал и задачу не понимает.

Если же кто-то в бизнесе уже ответил на все эти вопросы, то редактор просто лучше поймет задачу: аудиторию, критерии эффективности, коммерческие и имиджевые цели. Статья получится более в точку. Сплошная польза.

Как понять задачу

Чтобы разобраться в задаче, проинтервьюируйте клиента по четырем направлениям, от общего к частному.

О бизнесе в целом: как он работает, на чем зарабатывает?

О ближайшей задаче бизнеса: чего хотят достичь, что изменить?

О решении, которое он ожидает от вас: что нужно и почему оно будет работать?

Об ожиданиях от результата: в каком виде клиент ожидает вашу работу, в какой срок, в каком объеме, на что это будет похоже? Почему такой срок, с чем он связан?

Во время интервью ваша задача — не только достать из клиента факты, но и найти несоответствия. Как правило, это несоответствие коммерческих целей с поставленной задачей:

Основные продажи — из контекстной рекламы, а писать клиент хочет для соцсетей. Спросите, почему он хочет вкладывать деньги в неосновной канал привлечения клиентов. Чего он ожидает от этих вложений?

Клиент хочет делать сайт парикмахерской, но посетители приходят к нему из соседних домов, потому что близко. Спросите, зачем ему сайт: что должно измениться? Почему благодаря сайту клиентам станет хорошо?

Клиент хочет рассылку «как у Мегаплана», но при этом у него беда с продажами: они падают. Клиент надеется резко поднять продажи благодаря рассылке. Прямой связи между рассылкой и продажами он обозначить не может. Или считает, что первое же письмо «как у Мегаплана» даст ему ВОДОПАД ПРОДАЖ и ШКВАЛ ЗВОНКОВ — а это утопия

Клиент хочет, чтобы вы написали ему базу знаний для сотрудников. Спросите, как он сейчас обходится без базы знаний. Оказывается, легко: сотрудники обучают друг друга устно. Тогда вопрос: почему однажды написанная база знаний будет лучше, чем устное обучение? Кто будет продвигать новую письменную базу, кто будет ее обновлять? Что будем делать, когда база уже будет написана, а сотрудники по-прежнему будут ходить друг к другу за советом?

Клиент хочет, чтобы вы писали статьи для соцсетей. Но вы знаете, что под любой статьей будут комментарии. Спросите, кто будет на них отвечать. Возможно, клиент скажет: «Конечно, вы!» — об этом нужно знать заранее.

Нестрашно, если сейчас вы не видите все нестыковки. Я тоже вижу не всё. Но уже после десятка проектов можете увидеть довольно тонкие моменты. Например:

Компания производит спортивные батончики. Хочет делать блог о здоровом питании, чтобы рассказывать покупателям о пользе этих батончиков. Вроде бы все чисто.

Но на сайте производителя заказать батончики нельзя, потому что они распространяются в торговых сетях. В одном магазине эти батончики будут, в других — нет. Это значит, что продажи сильно зависят от того, насколько легко купить их продукты в магазине. Никто специально не поедет за батончиками на другой конец города.

Возможное решение: придумать способ доставлять батончиков напрямую, и уже после этого начать общение с клиентами. То есть сначала подготовить продукт, потом уже заняться рекламой.

Другое решение: помочь найти ближайший магазин, где такие батончики есть.

А, может быть, цель блога — повысить продажи только в тех магазинах, где эти батончики есть? Почему тогда блог, а не, например, посты в соцсетях для групп этих магазинов? Почему не встроить эти батончики в какую-нибудь программу лояльности? Как мы вообще завяжем офлайновые магазины и блог в интернете?

Естественно, вы не должны придумывать решение сами, если не можете. Достаточно задать вопросы:

А что будет, если клиент прочитает статью, захочет купить и пойдет в магазин, а там нашего продукта нет?

А как клиент найдет магазины, в которых есть наши продукты?

Как вы планируете удерживать клиента после того, как он прочитал статью?

Если вы вскрываете какие-то несоответствия во время интервью, необязательно заканчивать встречу и хлопать дверью. Просто задавайте вопросы, а хлопнуть дверью успеете.

Четыре темы для понимания задачи:
бизнес, проблема, решение, ожидания

Как задавать вопросы

Вопросы во время интервью должны быть открытыми, искренними и без наезда.

Открытые вопросы — это такие, которые подразумевают развернутый ответ, а не «да» или «нет». Не предполагайте за клиента и не подсказывайте варианты ответа:

Нет Да
Вы будете продавать продукты через интернет? Как вы будете продавать продукты?
Вы, наверное, размещаете контекстную рекламу? Какая у вас реклама?
Готов поспорить, что в соцсетях много негатива. Как люди реагируют на вас в соцсети?
Вы хотите делать контент-маркетинг? Как вы хотите рекламироваться?
Вам, наверное, нужны полезные и имиджевые статьи, да? Какими вы видите эти статьи?

Искренние — то есть вам должно быть действительно интересно, что ответит клиент. Это не так очевидно, как кажется.

Часто бывает, что вопросы задают, чтобы подтвердить свое предположение. Или еще хуже — чтобы показать, какой ты умный, раз задаешь такие вопросы. Не надо так. Задача — не загнобить клиента, а вытащить из него информацию.

Тут есть тонкий момент. Если клиент чувствует себя с вами некомфортно, он будет вам врать. И пострадаете от этого вы.

— Иван Иванович, а как вы будете измерять результат?

— Ну...

— Наверное, посмотрите в Яндекс-метрику?

— Ну да...

— ...и построите модель атрибуции?

— Честно говоря,..

— Отлично! Тогда я подготовлю текст с метками для ваших аналитиков. У вас же есть аналитики?

— Ну да...

На деле, конечно, никаких аналитиков у Ивана Иваныча нет, и когда вы опубликуете статью, он у вас спросит «Где мой ШКВАЛ ПРОДАЖ?». И все эти модели атрибуции он вам сами знаете куда и что. 

А можно было повести диалог так:

— Иван Иванович, а как вы будете измерять результат?

— Ну...

Молчать! Молчать, пока не ответит. Если надо, молчать пять минут, десять! Наконец Иван Иваныч ответит:

— Ну, не знаю. А как надо?

Вот тут есть соблазн начать его учить аналитике, но не надо. Ваша задача — узнать, что у него в голове, а не похвастаться своей головой. Так что продолжайте задавать вопросы.

— Есть много разных способов. Как вы вообще измеряете эффективность рекламы?

— Ну, по продажам.

— А как это у вас работает?

— Ну как-как. Вот дали рекламу, продажи повысились, значит надо еще давать. Если не повысились, то не надо больше давать... Как-то так.

Ясно: он смотрит, как растут его продажи после каждой рекламы. Ни слова про сезонность, ни слова про отложенные продажи. Может быть, он вообще не в курсе всего этого. Но не надо его сейчас ничему учить. Давайте копать глубже:

— Иван Иванович, а как вы видите измерение эффективности статьи?

— Ну так же, я ж говорю. Если будут продажи после нее — значит, получилось, заплатим вам гонорар и продолжим.

Это что ж, нам заплатят только за продажи со статьи? Ну-ка копнем:

— Иван Иваныч, я не уловил, что вы имеете в виду под «заплатим и продолжим».

— Ну, вы же специалист. Как только ваша статья принесет продажи, мы вам заплатим с этих продаж, все по-честному.

— Понятно. Меня это не устраивает: я работаю по стопроцентной предоплате.

— Интересно. А если статья не принесет продажи, вы возвращаете деньги?

— Нет, оплата статьи не связана с продажами.

— Но вы гарантируете продажи как профессионал?

Чувствуете манипуляцию? Профессионал, специалист... Собираем вещи и уходим:

— Иван Иванович, я редактор, я пишу статьи. Я не гарантирую продажи. Задача статей в другом. Мы привлекаем клиентов на ваш сайт через статью, и далее клиенты могут ничего не купить, это нормально...

И дальше можно прочитать мини-лекцию о контент-маркетинге. В конце говорите:

— ...если вы хотите, чтобы статья продавала сразу, я не смогу помочь. Я просто не знаю, как это делать. Вам нужен здесь специалист по интернет-рекламе, а не писатель.

Просто представьте, от какой катастрофы вы только что спаслись.

Ой, а еще же одно свойство вопросов я забыл:

Без наезда — значит, если вы слышите от клиента что-то возмутительное, вы не отвечаете наездом, претензией, издевкой и даже удивлением.

Если ответить наездом, то клиент поймет, что сказал что-то не то, и выкрутится. А вы не получите полезную информацию:

— Сколько людей вы планируете привлечь на эту статью за первую неделю?

— Ну, не знаю... 500 тысяч человек?

— Серьезно? На одну статью? Это нереально для всех российских СМИ, а вы думаете сейчас их победить одной статьей?

Это был наезд. Клиент понял, что ляпнул ерунду, и тут же выкрутился:

— Ой, я имел в виду пять тысяч, и не за неделю, а в принципе...

— А, понятно. Ну да, это более реально. Может даже больше получится.

Что произошло: клиент почувствовал себя идиотом и закрылся, а вы не узнали, откуда у него взялись такие ожидания. Как надо было задавать вопрос и реагировать:

— Сколько людей вы планируете привлечь на эту статью за первую неделю?

— Ну, не знаю... 500 тысяч человек?

— Ясно. А почему именно такое число?

— Я не знаю. Просто ткнул пальцем в небо. Я, честно говоря, понятия не имею, какой там порядок цифр.

— Понимаю. А как мы тогда пропишем в задании посещаемость статьи?

— Давайте вы что-то предложите.

— Иван Иванович, я боюсь, что любое предложенное мной число тоже будет пальцем в небо, потому что мы еще никогда ничего не писали у вас на сайте в таком ключе. Сейчас невозможно предугадать, какая будет посещаемость. Я предлагаю в задание и договор взять другие показатели эффективности.

— А какие?

Чтобы задавать открытые вопросы искренне и без наезда, достаточно правильно настроиться на разговор. Представьте, что вы разведчик на задании, и ваша задача — выудить из ничего не подозревающего местного жителя, где у них тут танки и ракеты. При этом вам надо не спугнуть местного, чтобы он не побежал жаловаться коменданту.

Не нужно кидать понты и пытаться произвести впечатление. Не нужно учить клиента жить. Не стоит как-либо оценивать его слова и делиться с ним своим экспертным мнением. Копайте, пока копается.

Задавайте вопросы, как разведчик

Как организовать понимание задачи

Нормальная беседа для понимания задачи занимает как минимум сорок минут — час. У меня были проекты, в которых я встречался с клиентом три раза по два часа, и потом клиент отказывался из-за денег. Запаситесь терпением.

Советую встречаться с клиентом лично: в офисе, в кафе или где-то еще, где можно будет спокойно посидеть, и вам не будут говорить: «Ваш кофе» и «Что-нибудь еще желаете? Десертики попробуйте».

Если у клиента нет времени на все эти наши главредово-бюрошные глупости, и ему надо, чтобы вы просто написали ему статью, то у вас потенциальная проблема. Если вы возьметесь за задачу без глубокого ее понимания, вы с большой вероятностью сделаете не то. Или вы не поймете, что в голове у клиента, ваши чудо-статьи не вызовут ВОДОПАД ПРОДАЖ, вам не заплатят. Еще потом будут говорить, что копирайтеры — кидалы, не дают продажи.

Лучше шесть часов проговорить с клиентом и отказаться от проекта, чем сделать работу плохо.

Я советую встречаться только с тем человеком, который вам платит и принимает работу. Если платит коммерческий директор, не встречайтесь с его ассистентом. Это испорченный телефон: он вам скажет что-то одно, в реальности все будет по-другому, а коммереский директор ожидал чего-то третьего.

Если директору некогда, задайте его заместителю вот такой вопрос:

Ваня, что будет, если я сделаю все, как ты говоришь, а это окажется не тем, что от нас хотел Иван Иваныч?

Ваня будет говорить о том, что он уполномочен принимать решения — и вы в этом не сомневаетесь. Что будет, если решение неверное? Кажется, что лучше лишний раз проконсультироваться с тем, кому Ваня будет сам сдавать работу.

Чтобы вам было легче пойти на встречу, вспомните такую логическую цепочку:

Если вы хорошо поймете задачу, у вас получится хороший проект.

Клиент обратится к вам снова.

На второй, третий и последующие разы понимание задачи вы сформируете в 3-4 раза быстрее, потому что уже будете знать особенности клиента.

У вас будет постоянный клиент, для которого вы будете стабильно делать хорошую работу.

А если не понять задачу, то будет так:

Вы быстро взялись что-то делать.

Сделали не то, десять раз переделали.

Ни вам, ни клиенту не нравится результат.

С горем пополам рассчитались.

Клиент думает, что вы его обманули, и больше к вам не придет.

Вы думаете, что клиент дебил.

Приходит новый клиент, история повторяется.

Встречи о понимании задачи будут болезненными и для вас, и для клиента: вы потратите много времени, и не факт, что проект еще состоится. И тут волшебной таблетки нет: нужно просто встречаться. По-другому никак.

Заложите на понимание задачи шесть часов.
Общайтесь только с главным

Как оформить понимание задачи

Советую в конце встречи формулировать все, что вы услышали, в виде документа или письма. Текстовая формулировка понимания задачи станет приложением к договору.

Напишите клиенту письмо, в котором вы предложите покритиковать ваше понимание задачи. Форму этого письма я подсмотрел в Дизайн-бюро Артёма Горбунова: такие письма мы пишем всем новым клиентам.

Здравствуйте, Иван Иванович!

Благодарю вас за встречи. Мне было очень интересно обсудить с вами задачу и узнать о вашем бизнесе. Ниже — то, как я понял проблемы и задачи, которые передо мной стоят. Покритикуйте, пожалуйста.

Компания

Детский центр «Петельки» помогает родителям развивать детей и больше заниматься своими делами, а не постоянным сидением с детьми. В садиках работают по современным педагогическим технологиям и следят за безопасностью и здоровьем детей иной раз даже лучше, чем родители могут это сделать дома. Это возможно потому, что вы нанимаете дорогой и высококвалифицированный персонал.

Родители возят в «Петельки» детей изо всех районов Москвы. Услуги садика стоят дороже, чем другие частные садики и развивающие центры, но дешевле, чем элитные центры дошкольного развития на Рублевке и в Барвихе. Клиенты садика — молодые родители-карьеристы.

Проблема

До 2016 года существовал только один садик «Петельки» в Москве, а в 2016 году откроется еще три садика в Москве и два в Санкт-Петербурге. Московские «Петельки» будут укопмлектованы за счет «сарафанного радио» и объявлений в самих детских центрах, а вот в Петербурге о центре еще не знают.

Также у садика старый сайт, который не рассказывает в полном объеме обо всем, что появилось в садиках со дня открытия: о новых правилах посещения, новых стандартах чистоты и безопасности. Однако переделывать сайт целиком сейчас очень дорого.

Задача

1. Рассказать родителям, которые водят детей в «Петельки» в Москве об открытии новых детских центров, используя объявления в детских центрах и смс-рассылку.

В рассказе учесть главное преимущество для москвичей: близость к дому.

2. Рассказать родителям в Санкт-Петербурге о новом детском центре с помощью статей на тематических порталах, и заполненных страниц на сайтах-каталогах.

При рассказе учесть преимущества для Петербурга: безопасность, методика, свободное время.

3. Создать «точку входа» для родителей из Санкт-Петербурга: способ привести этих людей на сайт так, чтобы они получили релевантную для себя информацию, подписались на рассылку и вступили в группы в соцсетях. 

Решение

Мы обсудили, что я подготовлю для вас:

  1. Текст и макеты объявлений о новых садиках в Москве, формат А4, в вордовском файле, под печать на цветном струйном принтере.
  2. Текст о садике для размещения на тематических порталах, в формете гугл-документа.
  3. Текст о садике для размещения в каталогах в трех вариантах: короткий до 500 знаков, средний до 1000 знаков и длинный до 3000 знаков; все — в одном гугл-документе.
  4. Адаптированную для Петербурга версию страницы «Подробнее о садике»; она будет сделана в Битриксе на скрытой странице.

После этого администраторы садика распечатают и разместят объявления в садике. Страницу на сайте для Петербурга проверит ваш подрядчик из компании «Битрикс-саппорт», исправит ошибки в верстке и опубликует на вашем сайте по адресу /peterburg/. Ваш маркетолог Илья опубликует текст на порталах и в каталогах детских центров, размещая ссылку на точку входа для Петербурга.

Проверка

У нас есть гипотеза, что новая адаптированная под Петербург страница будет интересной читателю, поэтому они будут дольше на ней задерживаться. Чтобы измерить этот эффект, мы посмотрим на показатель «время на странице» в Яндекс-метрике, которая подключена на сайте. Результат измерит маркетолог Илья через две недели после запуска статей на порталах.

Если гипотеза подтвердится, то мы обсудим перенос новых блоков из адаптированной страницы на основную и снова обсудим вопрос доработки сайта.

Что думаете? Где я вас неправильно понял?

— Но это же жесть!

— Это же с ума сойти, писать такое огромное понимание задачи для такой плевой задачи!

Понимаю вас. Действительно сделать дело, кажется, быстрее, чем написать такое понимание.

Но я вам так скажу. Не пишите понимание. Не разбирайтесь в задаче. Просто делайте проекты. Однажды такой проект крепко схватит вас за задницу, и вы перечитаете этот урок, и сами все поймете. 

Урок важный, поэтому если хотите — делитесь, это можно. Не каждый его осилит, но кто осилит — уважуха. Если вы прочитали этот урок в соцсети, подписывайтесь на продвинутый курс Главреда.

Пис, лав, респект.
Ильяхов.

Поделиться
Твитнуть
Запинить
Сорок третий выпуск написал Максим Ильяхов на заднем сидении автомобиля в пробке на Третьем транспортном кольце в Москве 27, 28, 29, 30 и 31 мая. Это не шутка. 

Подписка на http://maximilyahov.ru/conf/