NESMRTELNÝ FACEBOOK // Forbes NEXT
Kauza Cambridge Analytica v současnosti Facebooku zatápí, je ale přefouknutá a do budoucna ho nijak výrazně nepoškodí. Uživatelé ani zadavatelé reklamy si nemohou dovolit odejít.

Medium is the message

Slavný McLuhanův výrok „Medium is the message“ udával mediální teorii směr mnoho desítek let. Kdyby se však McLuhan dožil zrodu fenoménu sociálních sítí, asi by to přehodnotil na něco jako „Medium is everything“. A opravdu, ze sociálních sítí se dá vyčíst ledacos. Startupy zaměřené na monitoring sociálních sítí jsou skoro stejně staré jako Facebook sám. Analýza vypadá asi následovně: Zadají se klíčová slova a (většinou) název značky, systém projede všechny veřejně dostupné příspěvky, sofistikovaná umělá inteligence zanalyzuje obsah a sentiment příspěvků, vytvoří se takzvané word cloudy, koláčové grafy a dokonáno jest. Většinou zjistíte, že 90 procent příspěvků je neutrálních a ty zbylé tři posty od Janičky, co dnes nasdílela pět citátů a olajkovala čtyři kočičí videa, jsou fakt superpozitivní. No a když do toho někdo chce opravdu proniknout, pročte si jeden po druhém oněch několik stovek neutrálních příspěvků, ve kterých se objevila značka jeho chlebodárce, aby zjistil, že se v nich nepíše skutečně nic, na co by nepřišel selským rozumem. Pravda je totiž taková, že i když firmy zabývající se monitoringem sociálních sítí dělají v podstatě přesně totéž co Cambridge Analytica (skladují a předávají třetím stranám uživatelská data, aniž by o tom uživatelé věděli), nejenže to nikomu nevadí, ale především to skoro nikdy k ničemu není. Jako v případě firmy Cambridge Analytica.

CEO na zavolanou

Zuckerberg kvůli skandálu s Cambridge Analyticou (mimochodem – tady zjistíte, jestli vaše informace byly sdíleny se společností Cambridge Analytica) nedávno odmítl předstoupit před britskou parlamentní komisi a vypovídat. Osobně se zatím rozhodl zodpovídat americkému senátnímu výboru, ale do Spojeného království Facebook nabídl poslat „pouze“ Chrise Coxe, šéfa produktu, nebo technologického ředitele Mika Schroepfera. To však Brity rozzuřilo a označili Zuckerbergovo chování za zbabělé a neuvěřitelné. Tento incident jen dokazuje, jak politici celou kauzu využívají k nahnání snadných politických bodů. Zdá se, že účelem komise není ani tak dozvědět se technické detaily od odborníků, kteří jsou za ně přímo zodpovědní, jako spíš ukázat, že když si dupnou, budou mít CEO druhé největší internetové firmy na světě na zavolanou.

Sebemrskačský Facebook neprodělá

Mark se nechal v rozhovoru pro CNN slyšet, jak „Facebook zklamal důvěru svých uživatelů“. Také vyšlo najevo, že „postižených“ touto kauzou nebylo 50 milionů uživatelů, ale až 78 milionů (rozumějte, Cambridge Analytica měla přístup k fotkám 78 milionů selfie)! A i když jde o čtyři roky starý incident a Facebook už před lety zjednal nápravu v podobě nových pravidel pro přístup aplikací k datům, pod palbou kritiky začíná s drastickými záchrannými opatřeními. Již oznámil rozchod s dodavateli dat třetích stran (používaných pro zpřesnění behaviorálního cílení) v čele s firmou Axciom. Také znemožnil byť zcela anonymní náhled na zájmy vlastních publik vytvářených za pomocí e-mailů existujících zákazníků. Mnoha vývojářům a celému ekosystému firem žijících v parazitické symbióze s internetovým gigantem se doslova hroutí svět před očima. Dopady na mediální a reklamní průmysl budou obrovské, a zatímco všem digitálním marketérům vstávají na hlavě vlasy hrůzou, reklamní harcovníci ze zlatých devadesátek se smějí pod vousy a v klidu kreslí storyboard na starou dobrou „třicítku“. Jenomže Facebook loni za reklamu utržil skoro 40 miliard dolarů a letos by to mělo být ještě o devět více, což znamená, že hodně lidí v tom má hodně peněz a má zájem na tom, aby tahle dojná kráva nesla dál. Všichni nakonec strčí hlavu do písku a budou dělat, že se vlastně nic neděje. Facebook se trochu transformuje, reklamní cílení zobecní na úroveň televize a nejdůležitější bude, kolikrát do uživatele ten spot naperou, než si ho konečně zapamatuje.

Příliš soukromí škodí

Facebook je kritizován za nedostatečnou ochranu soukromí, ale zároveň za přílišnou ochranu soukromí! To se povede málokomu. Druhý případ se týká služby WhatsApp, kterou Facebook vlastní a která nabízí šifrování zpráv mezi uživateli, takže se k jejich obsahu nikdo nedostane. To se ale moc nelíbí tajným službám v čele s těmi americkými a britskými. Ty požadují, aby jim Facebook informace a zprávy zpřístupnil. Jedná se nesporně o šedou zónu a morální hledisko zde může mít mnoho podob. Je jasné, že šifrování může snadno využívat například organizovaný zločin nebo teroristé. Možná by měli šéfové největší sociální sítě nejlepší vyřešit to jako bratři Durovové (zakladatelé ruské sociální sítě VKontakte a chatovacího klienta Telegram) a přenechat jednu platformu vládě a tajným službám na hraní a pro zábavu si ponechat tu druhou. No, mezitím alespoň uvidíme, jak dopadne slibně se rozjíždějící projekt WhatsApp for Business. Někde se ta data o tom, s kým a jak často si píšete, zužitkovat musí!

Kvíz: Kolik mají Facebook a jím vlastněné služby Messenger, WhatsApp a Instagram celkem měsíčně aktivních uživatelů?
3,3 mld.
Špatná odpověď

4,5 mld.
Špatná odpověď

5,7 mld.
Správná odpověď

Kupte si Mozek – tenhle umí vydělat miliardy! Dubnové číslo Forbesu vsadilo na přemýšlivého investora – Martina Štefunka, jednoho z nejzajímavějších chlapíků velkého českého byznysu, který vydělal miliardy Petru Kellnerovi nebo Marku Dospivovi. A taky sobě.

U Googlu se neschováte

Co tedy Facebook udělal jinak než třeba Google nebo Amazon? Vůbec nic. Zatímco největší sociální síť světa chrlí další a další opatření, všichni ostatní tyhle praktiky vesele používají dál. Mimochodem, můžete si sami vyzkoušet, co o vás Google ví a jak optimalizuje reklamu, kterou vám ve svém vyhledávači, Gmailu, na YouTube a v reklamní síti servíruje. Zjistíte, že v některých případech je přesnost až děsivá, zároveň se ale velice často stává, že na vás cílí i kategorie, které jsou zcela irelevantní. A kdo bude chtít, může si personalizaci reklam zcela vypnout, což je do určité míry možné skoro všude, jen o tom uživatelé často nevědí. My vám poradíme, že to jde tady.

Autor tématu: Eduard Piňos, senior digital strategist Ogilvy & Mather Singapore

„Facebook není váš přítel, je to nástroj dohledu.“
— Richard Stallman, programátor a zakladatel hnutí svobodného softwaru

Copyright © 2018 MediaRey, SE, všechna práva vyhrazena.