EDUARD PIŇOS

Zatímco Česko se neumí vypořádat s billboardy u dálnic, svět opět objevil kouzlo venkovní reklamy. A zdá se, že to není jen dočasná anomálie.

Dříve plevel…

Trh s internetovou reklamou trhá jeden rekord za druhým (loni přesáhl 205 miliard dolarů), exponenciálně roste a přináší stále nové a nové možnosti, jak uživatele lépe a přesněji zacílit a oslovit. Tradiční mediální kanály jako tisk a rádio jsou na ústupu. Televizní reklama se zatím drží, ale je to dáno mimo jiné tím, že se na digitální dobu stále více adaptuje. Jedna překvapivá výjimka v prostředí online dominance ovšem přece jen existuje. Druhým globálně nejrychleji rostoucím mediatypem (v podobě výše investic do reklamy) je totiž meziročně reklama venkovní, takzvaný outdoor. Ta dlouho nekontrolovaně bujela a zaplevelovala veřejný prostor. Na řadě míst na světě je buďto zcela zakázána, nebo silně regulována. Jedním z průkopníků regulace je brazilská megapole Sao Paulo, která outdoorovou reklamu zakázala již před více než 10 lety. Dalším příkladem je francouzský Grenoble, jenž billboardy nahradil zelení. V Česku kromě hodně diskutovaného zákazu billboardů u dálnic a silnic první třídy vydala například městská část Brno-střed Manuál dobré praxe reklamy a označování provozoven, v němž nastavuje jednotná, ale v praxi velmi variabilní pravidla venkovní reklamy. Stáhnout si jej můžete zde.

.

… dnes luxus

Jak je možné, že i přes boj proti tomuto druhu reklamy celosvětově právě tyto nosiče rostou na významu? Je to snadné. Z kvalitně umístěného outdooru se stává luxusní zboží, za které jsou top značky ochotny zaplatit více než dříve. Svou roli v tom hraje i rozmach samotné online reklamy. Uživatelé jsou jí často přesyceni a získat jejich zmlsanou pozornost může být velmi komplikované. A i když světu internetu vládne přesné cílení na základě uživatelských dat, velcí zadavatelé vždy potřebovali a budou ke svému růstu potřebovat masový zásah. Právě venkovní reklama v tomto ohledu poskytuje alternativu k televizi. Do Sao Paula se reklama velmi omezeně a pozvolna vrací výměnou za podíl na financování městských oprav. Musí být však o to lepší a zajímavější, aby se investice do ní opravdu vyplatila.

.

Velká data velkých plakátů

Outdoorová reklama má v rukávu jeden velmi překvapivý trumf, a tím je měření její viditelnosti. Za určitých předpokladů by se dalo říct, že měření venkovní reklamy může být přesnější než u internetové reklamy nebo televize. Je to dáno jednotným přístupem, na kterém se dohodli velcí světoví hráči na poli outdoorové reklamy. Ti jsou dnes schopni spočítat relativně velmi přesný počet zhlédnutí reklamního sdělení pomocí průzkumů využívajících GPS, ale i behaviorální a demografická data nebo data o městském provozu a pohybu chodců. Že to není jen střílení od boku, dokazuje, že do výsledných reportů se započítávají i detaily jako osvětlení, vzdálenost od chodníku či komunikace a psychologický výzkum s využitím eye trackingu. Zkrátka big data, jak se sluší a patří! V době nejistoty, kdy překotný rozmach internetové reklamy přináší kromě inovací také množství nekalých praktik a podvodů, může pak být taková dobře změřená billboardová kampaň marketérův ostrůvek štěstí a jistoty. 

.

Reklamní čísla

■ 38 miliard dolarů – mají letos dosáhnout investice do outdoorové reklamy. To představuje sedm procent všech výdajů na reklamu.

■ 35 procent – činí nárůst investic do outdoorové reklamy od roku 2010 (3,1 procenta ve srovnání s loňským rokem).

■ 5,3 miliardy korun – dosáhly výdaje na venkovní reklamu v ČR v roce 2017. To představuje meziroční nárůst o 3,4 procenta.

■ 23 x 100 metrů – měří největší venkovní reklamní obrazovka umístěná na fasádě Marriott Marquis Hotelu na Broadwayi.

.

PARTNER NEWSLETTERU FORBES NEXT

Dlouhé podzimní večery jsou zase tady. Co takhle vytvořit si webové stránky třeba na vlastní .CZ doméně? Nepotřebujete žádné technické znalosti, vše jsme nastavili a potřebné nástroje máte připraveny. Stačí mít jenom chuť tvořit.
… a až se zima zeptá, co jste dělali na podzim, ukážete jí pěkný web, anebo blog.

Zase ten digitál

Pojďme si ale nalít čistého vína, kromě všeho uvedeného jsou klíčem k rozvoji venkovní reklamy opět digitální technologie. Není náhodou, že do firem provozujících venkovní reklamní nosiče začínají investovat už i digitální giganty jako Netflix či Alibaba. Kdo ale může udělat opravdový poprask na scéně, je Google. Ten experimentuje s propojením outdoorových digitálních obrazovek se svým reklamním systémem. Ve spojení s daty, která tahle firma sbírá o pohybu uživatelů skrz jejich mobilní Android zařízení (včetně nastupujícího Android Auta), jejich zájmy a historii vyhledávání, se může jednat doslova o zlatý důl. No nechtěli byste být takovým Costa Coffee a měnit nabídku nápojů na reklamě na tramvajové zastávce na základě toho, jací potenciální zákazníci se v té určité denní době v jejím okolí zrovna nacházejí? Nebo na místo statického plakátu propagovat ledovou kávu či americano podle toho, jak se zrovna mění počasí? Co takhle navést zákazníky do té kavárny v okolí, která má zrovna teď tu nejmenší frontu? Takové kampaně už Google běžně dělá a teď je bude moct dělat i na digitálních billboardech. Zkrátka limitem pro venkovní reklamu bude pouze marketérova fantazie (a taky městská regulace).

.

Česko pozadu

Ale zpátky na zem. Česká realita není zas až tak růžová. Kromě dobrých iniciativ na regulaci vizuálního smogu a kauz kolem dodržování zákonů se toho kolem venkovní reklamy v ČR zase tolik neděje. Velcí provozovatelé sice založili již před drahnou dobou Asociaci pro měření venkovní reklamy, ale poslední veřejné výsledky jejího šetření jsou dva roky staré. Digitálních venkovních reklamních ploch je u nás také jako šafránu a těch s kvalitními obrazovkami ještě méně. Velcí zadavatelé outdooru v ČR příliš nevěří (zjevně chybně), a tak jsou pomalu největšími inzerenty politické strany. A není to hezký pohled. O efektivitě billboardu ale nemůže být pochyb! Když jimi vytapetujete republiku a zvolíte pár chytlavých hesel, může vám to třeba i vyhrát volby.

Autor tématu: Eduard Piňos, strategický konzultant MarkBBDO

„Neříkejte mi, jak dobré to děláte. Řekněte mi, jak dobrého to udělá mě, když to budu používat.“

— Leo Burnett

Copyright ©️ 2018 MediaRey, SE / Odhlásit odběr (týká se pouze NEXTu, Espresso vám zůstane)